اولین قدم در دنیای بازاریابی محتوا، تولید محتوای مفید و جذاب است. برای سنجش تأثیر محتوایی که تولید می‌کنید و تصمیم‌گیری بر اساس داده‌هایی که به دست می‌آورید، باید به تحلیلِ عملکردِ محتوا توجه کنید. اندازهگیری و تفسیر معیارهای درست، به شما چشم‌اندازی در مورد عملکرد محتوا می‌دهد و مشخص می‌کند که چه اصلاحاتی باید انجام بدهید. به این ترتیب می‌توانید استراتژی تولید محتوا را بهینه کنید تا بیشترین تأثیر را روی مخاطب داشته باشد.
این مطلب راهنمای جامعی از معیارهایی است که باید برای تحلیل عملکرد محتوا در نظر بگیرید؛ از رفتار کاربر تا سئو و استراتژی بازاریابی محتوا و خواهیم دید که چطور با استفاده از تحلیل داده‌ها می‌توانید بازاریابی محتوا را به سطح بالاتری برسانید.
فهرست مطالب
هدف‌گذاری شفاف
پیش از آنکه به معیارها بپردازیم، توجه به این نکته مهم است که پیش از شروع تحلیل عملکرد محتوا، برای بازاریابی محتوا باید اهداف روشنی داشته باشید. یعنی اهداف شما باید مشخص، قابل اندازهگیری، قابل دستیابی، واقع‌بینانه بوده و زمان‌بندی داشته باشد.
برای اینکه اهداف را به درستی مشخص کنید باید این مراحل را طی کنید:
۱.نوع محتوا و جایگاه آن در قیف بازاریابی را تعریف کنید: به عنوان مثال پست‌های شبکه‌های اجتماعی ممکن است بالای قیف قرار بگیرد ولی صفحات فرود پایین قیف.
۲.معیارهای کلیدی را شناسایی کنید: معیارهای مختص نوع محتوا و جایگاه این معیارها در قیف بازاریابی را شناسایی کنید. به عنوان مثال اشتراک‌گذاری می‌تواند معیاری کلیدی برای محتوای شبکه‌های اجتماعی باشد درحالیکه برای صفحات فرود نرخ تبدیل معیار مهمی است.
۳. معیارسنجی کنید: یعنی به محتواهای تولیدشده با عملکرد عالی و عملکرد ضعیف دقت کنید (چه محتوای خودتان و چه محتوایی که رقبا تولید کرده‌اند). تحلیل این داده‌ها کمک می‌کند بفهمید برای کسب و کار شما چه چیزهایی جواب می‌دهد و چه چیزهایی جواب نمی‌دهد.
۴.محدوده زمانی را مشخص کنید: برای اندازهگیری نتایج محتوایی که تولید کرده‌اید یک چهارچوب زمانی مشخص در نظر بگیرید. به این ترتیب می‌توانید تأثیر تولید محتوا در یک بازه زمانی مشخص را بسنجید.
با طی کردن این مراحل می‌توانید اهدافی مشخص و قابل اندازهگیری برای تولید محتوا تعیین کنید. به عنوان مثال ممکن است هدف شما نوشتن راهنمای ۱۵۰۰ کلمه‌ای در مورد تهیه یک نوع شیرینی باشدکه طی ۲ ماه، ۲۵۰۰ بازدیدکننده ارگانیک را به وبسایت شما جذب کند.
معیارهای اصلی تحلیل عملکرد محتوا
چندین معیار کلیدی برای تحلیل عملکرد محتوا وجود دارد که مشخص می‌کنند محتوای تولیدی شما چقدر با مخاطب ارتباط برقرار کرده است. هر یک از این معیارها را با جزئیات بررسی می‌کنیم.
معیارهای مرتبط با رفتار کاربرها
اولین سری از معیارهایی که برای تحلیل عملکرد محتوا بررسی می‌کنیم معیارهای مربوط به رفتار کاربرهاست. این معیارها نشان می‌دهند که نحوه تعامل کاربرها با وبسایت و محتوایی که تولید کرده‌اید چگونه است. با درک رفتار کاربر می‌توانید محتوا را مطابق با نیازها و ترجیحات آنها بهینه کنید.
بازدید از صفحه
تعریف: این معیار تعداد کل دفعات بازدید از یک صفحه خاص در وبسایت شما را مشخص می‌کند.
کاربرد: این معیار عملکرد محتوایی که تولید کرده‌اید را در مقایسه با محتواهای دیگری که در همان بازه زمانی تولید کرده‌اید نشان می‌دهد و موضوعاتی که مخاطب بیشتری جذب می‌کنند را مشخص می‌کند.
شیوه اندازهگیری: می‌توانید از گوگل آنالتیکس برای مشخص کردن تعداد کل بازدید از یک صفحه از وبسایت استفاده کنید. برای دیدن بازدیدهای کلی از مسیر Audience –> Overview استفاده کنید. برای تحلیل این معیار برای یک صفحه مشخص در وبسایت، از مسیر Behavior -> Site Content -> All Pages استفاده کنید. اینجا می‌توانید بازدیدها را بر اساس بازدید از یک صفحه مشخص مرتب کنید و پست‌های با بهترین عملکرد را شناسایی کنید.
تعداد کاربرها
تعریف: این معیار تعداد کل افرادی را مشخص می‌کند که در یک بازه زمانی خاص از وبسایت شما بازدید کرده‌اند.
کاربرد: این معیار کمک می‌کند تا گستره‌ی مخاطبها را مشخص کنید و رشد دسترسی کاربر به وبسایت را پیگیری کنید.
شیوه اندازهگیری: این معیار را نیز می‌توانید از مسیر Audience -> Overview در گوگل آنالتیکس مشاهده کنید. اینجا خواهید توانست تعداد کاربرهایی را که در یک بازه زمانی خاص از وبسایت شما بازدید کرده‌اند را ببینید.
بازدیدکننده‌های جدید و بازدیدکننده‌های برگشتی
تعریف: این معیار نسبت بین بازدیدکنندهای جدید و بازدیدکننده‌هایی که دوباره به وبسایت شما مراجعه کرده‌اند را نشان می‌دهد.
کاربرد: تعداد بازدیدکننده‌های جدید، تقریبی از لیدهای بالقوه و تعداد بازدیدکننده‌های برگشتی را نشان می‌دهد و معین می‌کند که آیا بازدیدکننده‌ها از محتوای شما استفاده کرده‌اند یا نه. برای جذب بازدیدکننده‌های جدید و ترغیب به برگشت به سایت، بسیار مهم است که ترکیبی متعادل از هر دو را داشته باشید.
شیوه اندازهگیری: از مسیر Audience -> Behavior -> New vs. Returning در گوگل آنالیتیکس می‌توانید این اطلاعات را به دست بیاورید.
میانگین مدت زمان سپری شده در صفحه وبسایت
تعریف: این معیار مشخص می‌کند که به طور متوسط کاربرها چه مدت زمانی را در یک صفحه خاص از وبسایت شما گذرانده‌اند.
کاربرد: این معیار، میزان و سطح تعامل شما با مخاطبها را نشان می‌دهد. با تحلیل این معیار می‌توانید بفهمید که بهترین پیج‌های وبسایت کدام هستند و می‌توانید در مورد فرمت، طول محتوا و ساختار آن تصمیمات بهتری بگیرید.
شیوه اندازهگیری: برای دسترسی به این معیار در گوگل آنالیتیکس، از مسیر Behavior -> Site Content -> All Pages صفحه مورد نظر را انتخاب کنید تا اطلاعات مربوط به این معیار را مشاهده کنید.
علاوه بر اون می‌توانید این معیار را برای کل وبسایت ، از مسیر Audience -> Overview ببینید.
نرخ پرش
تعریف: این معیار نشان می‌دهد که چند درصد از کاربرها بعد از بازدید از یک صفحه از وبسایت، بدون اینکه به صفحات دیگر سربزنند، وبسایت را ترک می‌کنند.
کاربرد: هرچه نرخ پرش بالاتر باشد نشان دهنده این است که محتوای وبسایت یا تجربه کاربری وبسایت اشکال دارد. البته این معیار به نوع صفحه و منبع ترافیک وبسایت هم بستگی دارد. به عنوان مثال نرخ پرش بالا در صفحه محصولات یه وبسایت تجاری ممکن است نشان‌دهنده مشکل باشد اما نرخ بالای پرش در یک وبلاگ که باعث می‌شود بازدیدکننده به سایت برگردد، می‌تواند طبیعی باشد.
شیوه اندازهگیری: در گوگل آنالیتیکس از مسیر Audience -> Overview -> Bounce Rate برای بررسی نرخ پرش وبسایت استفاده کنید.نرخ پرش برای یک صفحه خاص از وبسایت را از این مسیر ببینید: Behavior -> All Pages و سپس نرخ پرش مربوط به صفحه مورد نظر را بررسی کنید.
صفحات بازدید شده در هر ورودی به وبسایت
تعریف: این معیار نشان می‌دهد که به طور میانگین، در مدت زمانی که کاربرها وارد وبسایت می‌شوند، چند صفحه از صفحات وبسایت را بازدید می‌کنند.
کاربرد: این معیار میزان تعامل و اثربخشی محتوایی که تولید کرده‌اید را نشان می‌دهد و مشخص می‌کند که این محتوا تا چه حد توانسته در ترغیب کاربر برای بازدید از بقیه صفحات پیج موفق عمل کند. همچنین نشان می‌دهد که لینک‌دهی بین صفحات وبسایت تا چه اندازه به درستی انجام شده است.
شیوه اندازهگیری: از مسیر Audience -> Overview -> Pages/Session در گوگل آنالیتیکس استفاده کنید.
منابع جذب ترافیک
تعریف: این معیار نشان می‌دهد که کدام منبع بیشترین بازدیدکننده را به وبسایت شما جذب می‌کند.
کاربرد: اندازهگیری این معیار کمک می‌کند بهترین و بدترین کانال‌های بازاریابی برای یک محتوای مشخص را پیدا کنید. به این ترتیب می‌توانید سئوی سایت را بهتر کنید، استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی را بهبود ببخشید و ترافیک مستقیم بیشتری جذب کنید.
شیوه اندازهگیری: در گوگل آنالیتیکس از مسیر Acquisition -> All Traffic -> Channels استفاده کنید. اگر بخواهید این معیار را برای رقبا بسنجید از Semrush Traffic Analytics استفاده کنید، وارد دامنه وبسایت رقیب شوید و منبع ترافیک آنها را بررسی کنید.
معیارهای مرتبط با تعامل
مجموعه دیگری که باید برای تحلیل عملکرد محتوا در نظر بگیرید، معیارهای مرتبط با تعامل محتوا با کاربر است. این دسته از معیارها، میزان ارتباط شما با مخاطب و سطح تعامل مخاطب با محتوایی که تولید کرده‌اید را نشتن می‌دهد. این معیارها برای ارزیابی اثربخشی کمپین‌های بازاریابی محتوا بسیار مهم هستند.
لایک‌ها و به اشتراک گذاری
کاربرد: این معیارها تعامل و محبوبیت محتوای تولید شده بین مخاطبان هدف را نشان می‌دهد. لایک‌ها نشان‌دهنده میزان علاقه‌مندی کاربرها به مطلب است و به اشتراک‌گذاری و افزایش دسترسی به محتوای وبسایت را نشان می‌دهد. هرچه مطلب بیشتر به اشتراک گذاشته شود، کاربرهای بیشتری به سایت شما جذب خواهند شد و بدیهی است که محتوای شما در دسترس افراد بیشتری قرار خواهد گرفت.
شیوه اندازهگیری: برای مانیتور کردن نرخ تعامل در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، باید از ابزارهایی مثل Semrush Social Media toolkit استفاده کنید. با استفاده از این ابزارها می‌توانید تعداد لایک‌ها و به اشتراک‌گذاری‌ها را پیگیری کنید.
کامنت‌ها
کاربرد: کامنت‌ها، در سطحی عمیق‌تر از لایک‌ها و به اشتراک‌گذاری میزان تعامل را با کاربر نشان می‌دهد. تلاشی که کاربر برای گذاشتن کامنت می‌کند نشان‌دهنده این است که کاربر به مطالب علاقه بیشتری نشان داده و محتوا تعامل بیشتری با کاربر برقرار کرده است.
شیوه اندازهگیری: برای اندازهگیری این معیار هم باید از ابزارهایی مانند Semrush Social Media toolkit استفاده کنید.
منشن‌ها
کاربرد: منشن‌ها میزان تعامل کاربرها با برند و محتوایی که تولید کرده‌اید را نشان می‌دهد اما ارزش منشن به نقطه‌نظر و شهرت فردی که منشن کرده است بستگی دارد.
شیوه اندازهگیری: با ابزارهایی مثل Prowly Media Monitoring می‌توانید پروژهای تعریف کنید و با استفاده از عناوین و کلمات کلیدی مرتبط، منشن‌ها را مانیتور کنید.
بازنشر
کاربرد: اگر محتوا در یک وبسایت دیگر بازنشر شود، دسترسی به وبسایت شما افزایش می‌یابد و مخاطب‌هایی را جذب می‌کند که به خدمات یا محصول شما نیاز دارند. دقت کنید که لازم است وبسایت دیگر، محتوای شما را در مطلبی مرتبط با محتوای شما بازنشر کند و برای جلوگیری از نشر محتوای تکراری، لینک‌های متعارف (کنونیکال) باید درست جاگذاری شوند.
شیوه اندازهگیری: می‌توانید از ابزارهایی مثل Semrush Backlink Analytics استفاده کنید. این ابزارها مشخص می‌کنند که نام تجاری شما در چه وبسایت‌هایی ذکر شده و بک‌لینک‌ها را شناسایی می‌کند.
معیارهای مرتبط با نتایج سئو
معیارهای مرتبط با سئو مجموعه‌ای مهم از معیارها برای تحلیل عملکرد محتوا هستند. این معیارها تاثیر محتوا در جذب ارگانیک بازدیدکننده از طریق موتورهای جستجو را مشخص می‌کنند.
ترافیک ارگانیک
تعریف: ترافیک ارگانیک تعداد کاربرهایی را نشان می‌دهد که وبسایت شما را از طریق موتورهای جستجو پیدا کرده‌اند.
کاربرد: پایین بودن ترافیک ارگانیک می‌تواند نشان‌دهنده این موضوع باشد که سئو به درستی رعایت نشده و یا میزان سرچ کلمات کلیدی استفاده شده در محتوا پایین است.
شیوه اندازهگیری: در گوگل آنالیتیکس از مسیر Acquisition -> All Traffic -> Channels، قسمت “Organic Search” می‌توانید تحلیل ترافیک ارگانیک وبسایت را مشاهده کنید.
زمان درنگ
تعریف: این معیار میانگین زمانی را مشخص می‌کند که بازدیدکننده‌ها در یک صفحه از وبسایت درنگ می‌کنند، پیش از آنکه به نتایج جستجو باز گردند.
کاربرد: زمان درنگ معیار مهمی در رتبه‌بندی است چون سطح تعامل مخاطب با محتوا را نشان می‌دهد. هرچه زمان درنگ بیشتر باشد نمایانگر این است که محتوای شما برای کاربر مفید یا جذاب بوده است.
شیوه اندازهگیری: با گوگل آنالیتیکس می‌توانید نرخ پرش و زمان سپری شده در یک صفحه را با هم مقایسه کنید. به این ترتیب قادر به مشخص کردن زمان درنگ خواهید بود.
بک‌لینک
تعریف: این معیار تعداد وبسایت‌های دیگری را مشخص می‌کند که به محتوای شما لینک داده‌اند.
کاربرد: بک‌لینک‌ها یکی از مهمترین فاکتورها در رنکینگ موتورهای جستجو هستن. بک‌لینک‌ها اعتبار و محبوبیت محتوای شما را نشان می‌دهند. (برای شناسایی این عوامل، مطلب ده عامل برتر برای بهبود رنکینگ وبسایت در گوگل را مطالعه کنید.)
شیوه اندازهگیری: با استفاده از ابزارهایی مثل Semrush Backlink Analytics می‌توانید تعداد بک‌لینک‌ها و دامنه‌هایی را ببینید که کاربر را به وبسایت شما ارجاع داده‌اند. می‌توانید از تحلیل بک‌لینک رقبا برای شناسایی فرصت‌های لینک‌سازی استفاده کنید.
رنکینگ کلمات کلیدی
تعریف: رنکینگ کلمات کلیدی، موقعیت یک صفحه مشخص در نتایج موتورهای جستجو را نشان می‌دهد.
کاربرد: این معیار نشان‌دهنده این است که محتوای شما چقدر با هدف کاربرها از سرچ کلمات کلیدی هم‌خوانی دارد. بالاتر بودن رنکینگ کلمات کلیدی باعث افزایش ترافیک ارگانیک شده و بازدیدکننده‌های بیشتری را وبسایت جذب می‌کند.
شیوه اندازهگیری: کنسول جستجوی گوگل، داده‌هایی در مورد رنکینگ کلمات کلیدی به شما ارائه می‌کند. برای دسترسی به این اطلاعات از مسیر Performance -> Search results -> + NEW استفاده کنید. می‌توانید نتایج را برای کلمات کلیدی هدف، فیلتر کنید.
معیارهایی که به آنها اشاره کردیم بسیار مهم هستد اما چند معیار دیگر وجود دارند که می‌توانند بینش عمیق‌تری از عملکرد محتوا به شما بدهند.
میزان اسکرول
تعریف: این معیار نشان می‌دهد که بازدیدکننده چقدر در صفحه وبسایت به سمت پایین اسکرول کرده تا خوندن مطلب را ادامه بدهد.
کاربرد: این معیار یک معیار تعاملی است که می‌تواند کمک کند طول محتوا و علاقه کاربر را ارزیابی کنید.
اندازهگیری: با استفاده از تعیین متغییرها و تگ‌های مرتبط به گوگل آنالیتکس می‌توانید در Google Tag Manager میزان اسکرول را بررسی کنید.
اعتبار
تعریف: این معیار کیفیت و قدرت کلی دامنه وبسایت را نشان می‌دهد.
کاربرد: هرچه اعتبار سایت بیشتر باشد نشان‌دهنده این است که موتورهای جستجو محتوای شما را معتبر می‌دانند که به نوبه خود باعث بالا رفتن ترافیک ارگانیک می‌شود.
شیوه اندازهگیری: باز هم از ابزارهای مختلفی می‌توانید استفاده کنید. مثل Semrush Backlink Analytics.
یکی از عواملی که در اعتبار وبسایت دخیل است امنیت و دسترس‌پذیری وبسایت است. برای اطلاعات بیشتر مقاله تأثیر امنیت و دسترس‌پذیری وبسایت بر رنکینگ را مطالعه کنید.
رویکرد استراتژیک برای تحلیل عملکرد محتوا
تحلیل عملکرد محتوا چیزی فرای ارزیابی این معیارهاست. باید با توجه به نوع محتوا، جایگاه آن در قیف بازاریابی و اهداف‌تان، یک رویکرد استراتژیک داشته باشید.
اهمیت هر یک از معیارها در مراحل مختلف قرارگیری کسب و کارتان در قیف بازاریابی فرق می‌کند. به عنوان مثال وقتی در بالای قیف بازاریابی قرار داشته باشید، ترافیک و زمان سپری‌شده در صفحه بسیار مهم هستند اما در قسمت پایین قیف بازاریابی، این نرخ تبدیل است که اهمیت زیادی دارد.
به علاوه، فرمت‌های مختلف محتوا، اهداف و الزامات خاص خود را می‌طلبد. با کمک ابزارهای موجود و معرفی شده می‌توانید به تجزیه و تحلیل عملکرد محتوا در هر بخش از قیف بازاریابی بپردازید و نوع و طول ایده‌آل برای هر مطلب را مشخص کنید.
با به کارگیری یک رویکرد استراتژیک و استفاده از داده‌ها و معیارهایی که برای تحلیل عملکرد محتوا ذکر شد، می‌توانید بازاریابی محتوا را به بهترین شکل پیاده کنید.
تحلیل عملکرد محتوا باعث می‌شود بتوانید استراتژی را بهینه کرده، تعامل با مخاطب را افزایش داده و نتایج معنی‌دار به دست بیاورید.
در نهایت؛ تحلیل عمکرد محتوا برای موفقیت بازاریابی محتوا ضروری است. با پیگیری و تحلیل معیارها، متناسب با هدف خود می‌توانید اطلاعات ارزشمندی در مورد رفتار مخاطبها به دست بیاورید، استراتژی محتوا را بهینه کنید و درآمد را افزایش بدهید.
منبع
بازتاب: نکات راهبردی و تأثیرگذار در تولید محتوا با هوش مصنوعی
بازتاب: محتوای تعاملی در دیجیتال مارکتینگ و کسب و کار اینترنتی